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市场营销就是管理有价值的客户关系

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论坛元老

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发表于 2019-9-30 13:14:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
我们将市场营销(marketing)定义为: 企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。





市场营销过程的简单模型包括五个步骤。在前四个步骤中,公司努力理解顾客,创造顾客价值,并建立稳固的顾客关系。在最后一步,公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。正是通过为顾客创造价值,企业从顾客身上得到以销售额、利润和长期顾客权益为形式的价值回报。





根据行业的不同,顾客的身份可以有很多种,企业应该跳出固有的思维,发现你的目标顾客其真正恰当的身份,而利润也会随着你的这种发现与重新定义滚滚而来。
“顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念,在中国市场经济初期时被传到了中国,“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地译解为“顾客就是上帝”,这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深入,一般性服务已经普及,微笑待客、质量担保、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后,顾客的“上帝”身份,似乎就不那么恰当了。
从经济学角度来看,企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系,88娱乐,企业为顾客创造以商品为载体的价值,顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值,谈不到人与上帝的关系。而且,顾客也不需要一个虔诚的信徒,需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人,如果你是这个人或组织,那么不用把顾客视为上帝,顾客也会心甘情愿地掏腰包,反之,如果你所提供的产品不是顾客需要的,即使你烧香叩头消费者也不会对你这个虔诚的信徒多看上一眼。而且,现在这样一个事实摆在我们企业面前:即使把顾客当作是上帝,也不会获取得更高的顾客满意度与忠诚度,甚至被宠坏了的顾客会反复无常,经常发脾气,给企业难看,使企业忙前忙后,焦头烂额,却还讨不到顾客的好。随着社会结构,经济状况与思想文化的多元,顾客的结构、特征与思想也变的多元复杂,这时我们似乎应该摘下顾客头上的上帝光环,以发现的目光,重新定义一下顾客的身份。
顾客是惟利是图者
这里说的惟利是图不是贬义词,只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间、购买风险等各种成本,目的当然是要换取自己期待的利益,顾客并不想做上帝,只想合理的换取自己想要的东西,你能提供,顾客自然忠诚于你,你的对手能提供其更想要的价值,其自然会毫不犹豫的离开你,虽然你平时奉其如神明。所谓满意与忠诚是建立在满足了顾客利益需求基础之上的。
顾客是朋友
企业与客户产生友谊,主要是建立在双方利益交换的基础之上,因此,这是一种比较合理也相对稳定、恰当的关系。企业如果能做到以顾客为友并使其也以你为友的话,那么这个企业无疑是非常成功的。
顾客是学生
顾客虽然个个精明,不会轻易相信商家的话,但是,他们其实很相信专家给出的购买意见,或更相信专业的企业,而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。现在很多企业打出“XX专家”的旗号,就是在迎合消费者迷信专家的心理。这种情况在产品专业性强,信息高度不对称的行业中更加突出。企业抓住顾客的这种心理,以一个权威的形象向顾客销售产品,交易会很容易达成。
顾客是魔鬼
我们都说做生意要一视同仁,但事实却是,如果真的一视同仁,那么企业将没利润可赚。依据80/20法则,80%的顾客只能带来一个企业20%的业绩,另80%的业绩却是由另外20%优质顾客带来的。而很多劣质顾客甚至会创造负价值,即所谓的魔鬼顾客,我们应该向这些顾客说不。
把顾客划分出等级,越高级别的顾客,提供越优质的服务,慢慢的,能产生高价值的顾客越来越多,而低价值或负价值的顾客88娱乐不受到重视而慢慢离去。这样的结果导致了经营成本不变的情况下,效益却明显提高。在当下这个完全的买方市场环境下,学会说“不”也是一种经营策略,同样会为企业创造价值,提升业绩。
什么是顾客权益
客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益(customer equi-ty)是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。因此,它可以衡量企业顾客基础的未来价值。显而易见,企业的有价值的顾客越忠诚,其顾客权益就越高。与当前的销售和市场份额相比,顾客权益是衡量公司业绩更好的指标。销售和市场份额反映的是过去,顾客权益则意味着未来。
与恰当的顾客建立恰当的关系
公司应该谨慎地管理顾客权益,应该把顾客视为资产,需要管理和使之最大化。但是并非所有顾客,甚至不是所有忠诚的顾客,都是好的投资。令人吃惊的是,一些忠诚顾客可能是无利可图的,而一些不忠诚的顾客倒可能是有价值的。公司应该争取和留住哪些顾客呢?
公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。





“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单:停止投资;在每一笔交易上挣钱。
“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。但是,就像真正的蝴蝶-样, 我们只能欣赏它们一小会儿,然后它们就会飞走。股票市场的投资者就是一例,他们经常大量地交易股份,但始终在寻求最好的交易,不会与任何一家经纪公司建立稳固的关系。将“蝴蝶”转化为忠诚顾客的努力很少成功。相反,公司应该暂时欣赏“蝴蝶”。可以运用促销手段吸引他们,达成满意又有利可图的交易,即充分获取其价值,然后停止对他们的投资,直到下一次循环开始。
“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客,并培育、留住和增加他们。企业还希望将“真正的朋友”转化为“真正的信仰者”,后者经常惠顾并将自已的良好体验告诉其他人。
“藤壶”非常忠诚,但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。银行的小型顾客就是一例。他们经常去银行,但产生的回报不足以弥补维持其账户的成本。就像吸附在船身上的藤壶,对船的行进会造成拖累。这类顾客也许是最有争议的。公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务,也许能够提高他们的盈利性。但是,如果他们不能为公司带来利润,就应该放弃。
关键之处是:不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。
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