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2019年度营销关键词:国潮、年轻化、沙雕……

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论坛元老

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发表于 2019-12-13 20:26:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
2019年的进度条已经只剩最后20余天,又进入了万众期待的年终总结时刻。


《现代广告》“2019品牌广告营销效果调查”的线上调查部分,在关于“2019广告营销关键词”的调查中,“国潮”、“年轻化”、“沙雕”超过“联名”、“洗脑”、“卖货”、“大片”、“定制”、“复古”、“事件”、“下沉”等成为年度关键词。让我们一起来看看这些关键词背后,行业做了哪些事情。



国潮


“国潮”这个概念一开始被定义为“中国本土设计师/主理人创立的潮流品牌”,现在它已经被衍生成为“国货回潮”、“国货变潮”。

2018年年初,李宁凭借“悟道”时装秀为自己打了一个时装品牌翻身仗以后,众多品牌就开始了追随李宁的脚步。2019年88娱乐“国潮”重新进入年轻人视野的品牌包括但不限于:旺仔、大白兔、英雄、老干妈、青岛啤酒、999感冒灵、马应龙等等,都是旧瓶装新酒、老字号焕发新生的典型。



其中,“大白兔气味图书馆×大白兔88干童年香氛”和“999感冒灵时尚秋裤/999皮炎平口红”,还在关于“年度最佳跨界营销”中分别获得281票219票的好成绩,消费端的认可盖章了“国潮”。
年轻化


“年轻化”其实和“国潮”反映的是同一个事实,品牌都在极尽所能的拥抱新生代消费者,只是“年轻化”所覆盖的范围更广。

此前采访五芳斋时,他们曾向《现代广告》陈述一个事实:“五芳斋是个老字号,大家都耳熟能详,但是年轻人不会主动到店里购买我们的产品,更多的是他们的长辈,如果我们不主动往年轻人的方向去走的话,百年的品牌再过百年可能就没有希望了。”88分钟近两年,五芳斋一直在打破传统的思维模式,为年轻化作出各种尝试。

五芳斋就是一个行业的缩影,不管是国有品牌还是合资品牌,都意识到“抓住年轻人才有未来”。上海马马也传播创始人兼CEO莫康孙就在“硬核新青年创意狂欢节——变奏·MAD品牌创意高峰论坛”现场表示,年轻化、时尚化、个性化是当前品牌营销的关键词,他说:“现在客户经常挂在嘴边的是年轻化,不管是一百年的品牌,或者是刚进入市场的品牌,或者是已经面临老化的品牌,都在谈年轻化。”



行业大佬莫康孙盖章“年轻化”是关键词

为了年轻化,品牌都做了什么努力?细数今年让人印象深刻的案例,我们很难不注意到:PRADA启用蔡徐坤为品牌代言人、LouisVuitton与《英雄联盟》全球总决赛合作、依云选用易烊千玺成为品牌代言人、雪佛兰赞助IG电竞俱乐部、kindle官方盖章泡面盖子、萧敬腾出演中国气象局70周年宣传片……



年轻化是品牌不能回避的营销问题,做了不一定有结果,不做更没机会。就像LV董事长兼首席执行官Michael Burke 曾在采访中表示,与《英雄联盟》的合作中,是否真的有玩家真的能因此转变为Louis Vuitton 的消费者,并不重要,重要的是要与下一代年轻人“保持联系”。
沙雕


“沙雕”入选年度关键词是意料之外的,但是回头看,今年的沙雕广告还真是数不胜数啊。

也许你对黄飞鸿这支广告还有印象:



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要么这支——京东PLUS盛典《会员折上95折》:



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或许这支——网易云音乐与三枪纺织厂联手推出【楽系列】产品:



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除此之外,还有凯迪拉克《没有后驱不算豪华》、华为《这不可能 但很Mate》、京东《220V带电新人类》、银联《中国人民很行》……

这些广告大都是“一本正经的胡说八道”,有人总结为——卖点要突出、logo要大、情节要简单、看了要让人记得住,总结起来就是:卖货!卖货!卖货!

其实在笔者看来卖不卖货似乎也不是关键,就像是一场脱口秀,广告主抛梗、观众接梗,广告主吆喝、观众鼓掌。它不需要特别丰富的剧情、特别丰满的人物、特别专业的表演,往往只为了博君一乐也只能博君一乐,如果让它承担更多的功能,恐怕难以实现。

沙雕之风能够盛行,大概就是信息娱乐化的一种缩影,而且沙雕广告成本低、门槛小,通过轻松诙谐的方式重复打一个点,观众的记忆度也更高,因此成为广告主乐意尝试的一个方向。
总结


从这些关键词中,我们能够读取哪些信息?

近日,B站发布了年度弹幕——AWSL。过去一年,B站用户总共发送14亿次弹幕,AWSL出现了329万余次。B站表示:“这是一个乐此不疲发明各种缩略语的时代,AWSL成为年度弹幕。激励表达着我们被‘被某一事物狠狠击中’的强烈情感体验。”



《咬文嚼字》发布“2019十大流行语”,包涵“文明互鉴”、“区块链”、“霸凌主义”这种严肃的新闻词汇,而更多的是“柠檬精”、“我太难/南了”、“我不要你觉得,我要我觉得”等娱乐化、有关个人情绪体验的内容。



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缩略语原先被视作00后之间交流的“暗号”,现在已经越来越广泛的分布在互联网语系中,AWSL成为年度弹幕某种程度说明00后已经开始掌握互联网的话语权。“十大流行语”向个人情绪倾斜,反映出情绪共鸣成为一种更为迫切的社会诉求。国潮、年轻化、沙雕成为营销关键词,也是都是流行文化的缩影。追赶时尚还是制造时尚,其实都在这些对人性的洞察中。
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