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百度sem:关键词效果判断与分析方法论

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发表于 2020-7-31 19:04:48  | 显示全部楼层 | 阅读模式


推广的主要目的是为了盈利,盈利在网络上最核心的就是流量。所以现在今天强调的,主要还是以方法论的形式,对关键词能带来的流量效果应该注重的几个方面:

一、关键词效果如何判断?

效果分三种,效果稳定,效果一般,效果不好,而判断的依据:展现,点击,消费,转化,转化成本。

1.钱花到刀刃上-关键词消费到意向度高的关键词上

当展现,点击,消费都没问题。还应该注意的是关键词本身的意向度。意向度从大到小的排序,从核心-目标-意向-潜在四个人群划分的关键词。

例如:一个做网络推广卖鲜花的网店,关键词的意向度就可以这样划分:

(2分)潜在人群-鲜花

(4分)意向人群-鲜花价格

(6分)目标人群-鲜花网购

(8分)核心人群-鲜花网络价格

需要形成一个思路,搜索这个关键词的用户,离“购买”还差多少。可以给这些词打上分数。8分是最高也最接近成交分(10分)。例如潜在人群的“鲜花”一词就处于了解阶段的客户,只能算2分,离“购买”鲜花还很远。后面的都是以此类推。

从潜在人群到核心人群,当中潜在人群和意向人群这两类,在优化的时候多使用长尾词来优化潜在和意向两类词,往往会有意想不到低成本转化效果。

但是,不管是多少分值的关键词,任意一类的人群,都是有概率完成最终的购买转化的,只是不同分数,提示就是这些关键词能引起购买的概率多与少而已。

通过关键词的意向度得分的判断,再根据关键词最后的转化效果,可以帮助你在调整的时候有一个基础的幅度预期。例如:高意向度的关键词需要调低出价的时候,不会调低过多。低意向度的关键词需提升的时候,不会大幅度提升到一个不合理的价格等等。

2.重点提升优质词-转化关键词的收集与统计

说到转化,看到很多文章都是对于优质的带来转化的关键词怎么提升和优化。但是可能没有说转化的关键词应该如何设置和判定。所以在这里介绍一下转化关键词应该如何设置与优化。

①咨询工具。通过咨询工具收集到咨询,意向和成交的关键词。

②百度推广助手。对关键词进行转化跟踪设置,完成后再从咨询工具导出文件后按照格式上传到助手,也是目前相对比较有效的转化词统计工具。

③百度统计的各个转化工具。例如网页转化,时长转化,事件转化,页数转化等几个主要的转化数据。注意这些转化都不是真实的深度转化,但是设置后可以帮助我们做数据分析,了解关键词背后的行为和轨迹。

④公司网站具备统计功能。技术人员如果可以实现每个页面的关键词统计和收集,并且能区分seo和sem的来源,这样的推广环境是最理想的。每天导出数据进行筛选,再到账户里面进行优化。但需要较高的技术支持。

二、关键词效果分析优化的方法论

对关键词效果有了基础的认知后,接下来就是分享一下分析优化的方法论。

1.效果稳定的关键词

通过相关搜索,下拉框,搜索词,关键词规划师等手段,找到热门词的长尾词。拓展流量。效果稳定不一定就是消费高点击多,强调的是消费点击和转化都一直呈现出稳定的比例的词。作为优质的词进行提升和优化。

2..效果一般的关键词

效果一般的分界线,多数以消费或点击划分,例如:消费不高转化好的词只能作为潜力词,也属于效果一般。点击不多,转化较多;点击较高,转化较少;这些都属于效果一般的关键词。

3.效果不好的关键词

效果不好的关键词,很多时候要具体问题具体分析。不能因为今天效果不好就使劲调整出价和匹配。明天效果好,就疯狂抢占排名,所有的分析都需要一段时间的数据做支撑。判断的标准很重要。常见的三种效果不好的情况:

①消费高,意向度一般,降价或暂停,或考虑新建单元单独优化

②消费高,意向度较高,考虑新建单元单独优化

③消费较少,意向高,小幅度提升测试

注:新建单元优化时,注意把该词在其他计划以及该计划其他单元精确否定该词,用于保证流量只到达新建的单元内的关键词,这也是处理恶意刷词的方法之一。

4.消费大的关键词的分析优化

①消费高,中转化,提升排名和优化创意

②消费高,低转化,意向一般的词降价或暂停

③消费高,高转化,保持排名,逐步降低出价节约成本。拓展长尾词增加优质流量。

另:遇到消费高,转化时高时低或者转化比较稳定的词,想判断是否值得大力培养,有两个方法对这些关键词进行质量测试:

1.新建单元,新增关键词。使用追投工具,测试这类词还会被哪些关键词触发,测试与评估关键词的整体流量的质量高低(适用于有预算的同学),现在追投工具不能使用以后,可以用智能核心匹配来测试,测试精准度和点击价格。

2.使用关键词规划师+生意罗盘,对关键词进行流量查询,行业数据,受众人群,搜索量,竞争激烈度等多方面的数据进行分析与评估,还能进行有效拓词。对关键词效果的优化有较好的的参考意义。

三,制作重点关键词操作记录表

重点关键词操作记录表。这跟后台的操作记录表很类似,这个表是自己用的,所以不需要面面俱到,针对一些重点词调整需要一段时间后进行检验的,通过这个表格来提醒自己。

这种表格的好处在于,一方面能保证之前的优化操作能得到落实,测试得到数据反馈。另一方面还能帮助推广思路的促成。好处很多,贵在坚持。

文件格式如下图,可以根据自己的需求进行调整:




日期,设备,数据都是直接可以从助手导出。这里值得一提的是,如果涉及关键词的单元调换的,就需要把原来的单元名称复制进来,其实在助手,都有对应数据,顺序可能根据个人习惯进行操作即可。然后就是跟进日期,定好了三天后,就可以按照时间进行检查。看数据的优化效果是否符合自己所需。当这个工作积累到一定程度,基本上每天都会有需要看的数据。当不断积累之后,优化技能不断提升和对账户的优化理解会产生质的飞跃。这个操作坚持一天,10天看不出差别。但是坚持一个月,三个月之后,你就明显的看得到你跟别人的区别。所以特别建议在前期学习为主的同学能多执行这类操作。

四,关键词消费时段如何优化

对于投放预算较大,需要实时处理较多数据的同学来说,建议在优质时段加大投放,在流量高峰的时段注意多查找异常点击,竞争较少的潜力时段适当减量投放等操作。

①分时段消费报告

举例:




如上图,通过账户后台的优化参谋,添加竞争对手后可以看到一段时间内竞争激烈的时段,再对比时段内消费转化情况等数据做出调整。

建议是:首先找到黄金时段优化调整,再查找有问题的时段解决处理,最后找到有潜力的时段做调整(提升或减量)。

②分时段搜索此报告

对于关键词数据多,首先抓的还是流量的质量:搜索词精准度,可以在百度后台下载每个时间节点的报告来监控数据,实时优化调整。必要时配合百度统计查看ip数据做整体监控分析。

今天关于关键词效果判断与分析方法论就介绍都这里了。其实对于关键词,所涉及的内容和层面还有很多,但是优化的底层逻辑是不变的。我们通过各种工具和分析方法来对数据进行综合分析,才能获得更好的优化策略,获取更多的优化效果。

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