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写在最前面(一):“疲软”的市场营销 &“硬核”的趣说赢销

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论坛元老

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发表于 2019-10-18 08:46:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
科学的“硬”与“软”



哥们,你够“硬”嘛?

不同于像物理、化学、天文等“硬科学(hard science)”,市场营销可谓是一门不折不扣的“软科学(soft science)”,而且…灰常灰常的“软”。说到这里,许多一(xiang)脸(ru)懵(fei)逼(fei)的小伙伴们不禁要问:“软?硬?什么鬼嘛…难道是我太早熟,想歪了嘛?嘿嘿”。客官莫急,且听我慢慢道来。所谓“硬科学”,简单来说,指的是那些拥有成熟的、经久不衰的理论体系所支撑的学科;这里所说的“理论体系”往往是那些不以人的主观意志为转移的所谓“铁律”;举几个小栗子,比如说像物理学中的牛顿第一、二、三运动定律,化学中的三大守恒定律,天文学中的万有引力定律,等等。而相比之下,所谓“软科学”,比如说像经济学、社会学、心理学等人文类学科,则并不建立在诸如此类“亘古不变”的“真理”之上;相反的,“软科学”中所强调的“理论体系”则更多的是指“在特定时间范围内,人们对于某一事物、现象所形成的共同认知”;换句话说,在极端条件下,今天被广泛接纳的经典理论,在明天就可能被证实为…瞎扯淡。对,就是这么不近人情、不给面子。

关于科学的“软(soft)”与“硬(hard)”,以及关于“理论(theory)”、“现实(reality)”、及“真理(truth)”的讨论其实是一个哲学范畴的话题,如果要展开来说,那这就要追溯到很久很久以前,在山的那边、水的那边住着的一群聪(qi)明(pa)的哲学家…此处blabla大概省略几万字。对于这类话题感兴趣、想要深入了解的小伙伴们,我在这里可以给大家推荐两本殿堂级的哲学书籍,分别是Thomas Kuhn所著的以及由Peter Berger和Thomas Luckman所著的。

"硬"不起来的市场营销学



营销君:我不想说,我真的“软”

扯…扯…扯…扯…扯远了,咳咳。言归正传,为什么说市场营销这门学科不仅“软”,而且还灰常灰常的“软”呢?88娱乐,咳咳,说起来有辣么一点儿丢人,堂堂市场营销学其实并没有真正意义上属于自己的理论体系。对的哈,小伙伴们并没有看错,就是没有;即便是各位小伙伴们耳熟能详的诸如“4P”、“5C”、“整合营销”等所谓营销经典中的经典,严格来说也仅仅只是一种指导营销活动的分类法、方法论;而就本质而言,市场营销仅仅是对经济学、社会学、心理学这三大人文科学中的各经典理论加以提炼、整合,并以一种更为具体、灵活、有效的方式应用到商业环境中去,以指导经营管理活动。说到这里,各位小伙伴们是不是又有一种一头雾水的赶脚呢?来来来,我们来举几个简(zhen)单(xiang)的栗子:
    为什么在会员营销体系中(例如:淘宝88vip,航空公司所推出的常旅客计划,等等)往往会设有会员降级机制? - 这事实上是在营销活动中充分应用了现代经济学的核心理论之一 - “展望理论 (Prospect Theory)”为什么高端化、定制化、小众化的产品越来越受到消费者们的欢迎?- 这实际上充分体现了“社会计量理论 (Sociometer Theory)”在现代商业活动中的广泛应用为什么星巴克也卖矿泉水,而且必须是依云牌矿泉水? - 这一营销现象背后蕴藏的原理便是心理学中最为经典的理论之一 – “锚点定律 (Anchoring Effect)”为什么汽车、电子产品、数码产品的厂家往往很少排产其产品线中的“丐版”及“旗舰版”产品? - 这其实是抓住了消费者们所怀有的一种“极端规避 (Extremeness Aversion)”的心理;换句话说,消费者们往往更倾向于购买那些“折中的选项 (Compromise Options)”

趣说赢销是肿么样的一种存在



我们都说要用理论来指导实践;既然营销在理论上源自经济学、社会学、心理学,而这三大人文科学又可以很好地来指导营销实践,那么我们为什么不花一些时间和心思来研究这些学科呢?然鹅,问题就来了,怎么样才能够相对快速、全面、精准地理解一门学科以及其在实践中的应用呢?最好的方法便是大量地阅读该领域内高质量的学术论文(尤其是那些刊登在该领域顶级学术期刊上的论文)。一般来说,一篇人文科学的学术论文由以下几部分构成:
    引文/简介 (Introduction) - 该部分会明确地阐述此篇文章需要回答一个什么样的具体问题;比如:“产品包装的颜色如何影响消费者的品牌认知?”文献综述及假设 (Literature Review and Hypotheses Development) – 这一部分可谓是干货满满。首先作者会大量地引用相关的理论及过去的研究发现,从而梳理清晰自己的研究逻辑,并在此基础之上顺理成章地提出自己的假设;比如:“紫色包装会赋予产品更多的奢华感,从而使消费者愿意为该产品支付更高的金额 (increase consumers' willingness to pay)”实验论证 (Studies or Experiments) – 在这一部分,作者会详细地阐述为了论证上述假设,自己开展了哪些实验论证。一般来说,现在的人文科学类论文往往要求五个、十个,甚至更多不同类型的实验来论证作者的观点总结、理论贡献、实践意义、局限性 (Conclusion, Theoretical Contribution, Practical Implication, Limitation) – 这一部分最大的亮点就在于“实践意义”;作者会明确地将自己的研究成果和实践结合起来,提出切实可行的实操指导意见

显而易见,你想要的、想学的,高质量的学术论文都能够给你。然鹅NO.1,就目前而言,顶级及主流的人文科学论文及相应的期刊仍由北美地区的学者所主导;然鹅NO.2,这些论文并不是你想读,想读就能读(尴尬脸)…想要一窥这些顶级学者的智慧结晶,你往往需要以下这些:
    一个稳定、可靠的VPN – 在国内,谷歌学术 (Google Scholar)是没有办法通过常规网络连接来访问的(你们懂的);通过常规网络登录某些北美学术期刊网站、资源站的速度…四个字:奇慢无比大量的金钱 – 北美地区对于知识产权的保护力度,那…可是杠杠的。举一个栗子,购买单篇营销论文的价格一般在十几到三十几,美刀;即使是采用入会、订阅的方法,每年每本期刊的会费/订阅费也将会是很大一笔开支极其充裕的时间 – 毫不夸张的说,人文科学类的学术论文可谓都是"又臭又长"…每篇小几十页,这可是标配;动辄小几万字,也司空见惯。通读一篇论文,感觉少吃了好几盘鸡呢…噢,可怜了我的98K良好的外语能力 – 不好意思,忘了说了…顶级及主流的学术期刊…都是洋文的…便宜了歪果仁,害苦了咱自家老铁。通篇英文撰写,充斥专业词汇,混搭语法时态…嗯,小伙伴们想静静?其实就算是在美国前后呆了五年多的我…时常还是想静静

然鹅NO.3,敲黑板!划重点!趣说赢销或许可以给小伙伴们提供一些不一样的、带劲儿的干货。其实创立趣说赢销这个自媒体平台,我的初衷非常简单:
    建立一个可靠的、严谨的营销交流平台 – 我希望我的自媒体平台是严谨的,而非哗众取宠;我希望我的原创文章是靠谱的,而非夸夸其谈。为此,我发布的每一篇文章所引用的研究成果均来自于顶级或主流营销学、经济学、社会学、心理学期刊;对于每一引用我都会标注作者、年份,甚至页码;并且我会在文末附上完整的参考文献列表,真正做到有理有据,可溯源用诙谐幽默的语言,配以通俗易懂的实例,阐述各经济学、社会学、心理学原理,以及这些原理在营销实践中的具体应用,服务于广大营销从业者 – 真正做到深入浅出、老少咸宜,面向所有营销相关人士视作一种自我考核,测评我对于所学知识综合应用、举一反三的能力 – 时光荏苒,岁月如梭,不知不觉间我与营销打交道已经十三载有余;不论是学习还是工作,我或亲历亲为,或耳濡目染,我希望能依托这个自媒体平台针对营销理论及实操提出自己的观点与建议希望这个平台能够帮助到那些有志于钻研人文科学(尤其是营销学)的广大学子 – 如果你计划攻读/正在攻读人文类学科的硕、博学位,那么你一定明白一份有说服力的研究计划 (Research Proposal)有多么的重要;那么你也一定明白,找到一个好的、有趣的研究课题 (Research Idea)是多么的困难。希望我发布的文章可以给聪明的你们多一些灵感与感悟希望我的文章可以成为小伙伴们的床头读物 – 若干年前,我们没有测试88、微博,没有抖音、快手,一本《牛奶可乐经济学》一夜之间成为了几乎所有人的床头读物。“嘻嘻哈哈聊学术,轻轻松松学知识” - 这是Robert Frank的初心,也是我的

说了这么半天,咱还是来点儿干货最实际 - 那么在趣说赢销,小伙伴们究竟能有哪些收获呢?长话短说,我们还是举几个栗子:
    营销实操的硬干货,比如说:
    打折和买赠,究竟哪一种促销手段更为有效?针对不同的产品类型,应当如何来选择正确的促销方式?什么是营销中的PAD 策略?它真的屡试不爽,可以应用到一切产品的营销推广上嘛?什么是产品包装的"轻位置"、"重位置",以及如何通过调节logo的位置来影响消费者对于产品、品牌的感知?

    营销领域有趣的冷门知识,比如说:
    为什么好看的东西往往吃起来并没有那么“好吃”?为什么产品的质保期往往折算成月份,而不是直接以“年”作为计量单位来表达?

    营销如何在潜移默化中影响我们的生活,比如说:
    哪些包装的小伎俩会在不知不觉中毁掉你的减肥大计?为什么在肯德基、麦当劳、必胜客,时间总是感觉过得飞快?

总而言之,言而足球88,希望每个关注趣说赢销的小伙伴都能够在一种轻松、一本道久久综合久久88、幽默的氛围中有所收获!Again, 我们的宗旨是:嘻嘻哈哈聊学术,轻轻松松学营销!!
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